以數字營銷應對存量市場

2019-07-02 10:36    作者:趙斌    來源:新銳車網    瀏覽:

訪CDK Global 國際業務總裁 Neil Packham、亞太區總裁忻海洪

《中國汽車報》記者 焦玥

    “中國汽車經銷商的銷售利潤只是在趨近全球市場的行業平均水平,情況遠沒有他們想象得那么悲觀。龐大的保有量和穩定的增量讓中國市場仍然充滿活力,并有著很多可能性。”在近日舉行的2019中國汽車經銷商大會暨百強發布會間隙,汽車零售行業技術與解決方案供應商CDK Global國際業務總裁 Neil Packham和亞太區總裁忻海洪接受《中國汽車報》記者專訪時,不約而同地給出上述觀點。

在Neil看來,與歐洲汽車業的訂單式銷售方式不同,中國汽車業采用的庫存銷售模式,會讓經銷商感到壓力山大,但想方設法去提升銷量的動力更足。雖然大部分中國經銷商已經確立了從售前轉向售后的戰略,但戰術上還沒跟上。而數字營銷則是經銷商轉型的戰術之一。

 數據決定營銷效果

《中國汽車報》:在中國幾乎所有經銷商都在或主動或被動地實施數字營銷,但這幾年為何大多都在抱怨數字營銷收效甚微?

忻海洪:中國經銷商在數字營銷的某些方面甚至走在全球市場前列,但也存在一些誤區,比如普遍認為,從垂直網站購買銷售線索并跟進就是數字營銷,并且只從數量而不是質量,也就是轉化率去考核實施效果。其實數字營銷的關鍵不是獲取了多少個電話號碼,而在于整合資源挖掘每條線索背后的客戶畫像。

Neil:有別于傳統營銷,經銷商實施數字營銷時關注的不再是車,而是把車賣給誰。如果客戶到店前,經銷商就通過其在線上留下的足跡對車型偏好、經濟能力、使用習慣等用車需求有所了解,便可有針對性地為其定制多種靈活的購車方案,那么客戶對價格因素的考慮可能會弱化,轉化率也會有所提高。另外,維護一個現有客戶比獲得一個新客戶更容易,利潤也更高,已是行業共識。4S店的DMS(經銷商管理系統)、CRM系統內沉淀了大量客戶數據,散亂在各個業務環節。如果經銷商通過一套數字化方案將客戶信息提煉并加以整合,在客戶整個用車周期的每一個特定時點,提供線上線下結合的服務,便有助于改善消費體驗,提高轉化率。

《中國汽車報》:能否舉個例子?

Neil:一般來說,經銷商會根據以往銷量來向車企定車,但是如果能夠對每款車的銷量加以分析,便會發現也許這個銷量并非真實需求。比如,一家經銷商每月白色2.0T高爾夫的銷量都在十輛上下,通過管理系統發現單車毛利并不高,再細究折扣原因可能會發現消費者原本要購買其他顏色或其他排量,因為庫存只有白色2.0T,只得通過打折來成交。其實這些數據一直躺在系統里,關鍵是如何將其利用起來,提高效率。除了銷售,數字營銷還可以更好地指導售后,比如最大化地提高車間利用率、對特定客戶實施有針對性的促銷。

 如何應對行業重構

《中國汽車報》:近年來,新能源、新技術推動汽車業加速變革,經銷商如何適應新時代的要求?

Neil:新能源汽車的普及、車聯網技術的應用,正在重構汽車流通行業,改變經銷商與客戶的關系。過去,消費者買車后對4S店的黏性很強,車輛突發狀況、定期保養都要依靠經銷商來解決,如今,車主通過功能愈發強大的車聯網系統,可以隨時掌握自己的車況,保養修車的選擇都會更加自主,造成客戶流失率增高。不過,車聯網既是挑戰也是機遇。經銷商通過車聯網與店內的DMS、CRM等系統直連,可以實時掌握客戶的車況,用車乃至生活習慣,甚至做到比客戶更了解自己及車輛,無論是維保還是換車,都能先一步掌握需求,以便為客戶提供超出預期的服務。這就給經銷商在整個車輛生命周期內與客戶保持良好且持續性的關系提供了有力保障。

《中國汽車報》:如今很多車企都在向出行服務商轉型,并根據不同的出行場景開發產品,這給經銷商的業務帶來哪些改變?

Neil:現在人們的消費理念和方式已經發生重要變化,MaaS(出行即服務)正在影響各個行業。受此影響,汽車行業的外延逐步擴大,形成了出行的概念,經銷商必須要采用新的銷售及服務方式,就像中國經常提的新零售概念。從目前看,融資租賃業務能夠很好地支撐這種變化。經銷商在銷售前必須盡可能多地掌握客戶信息,適時提供貼近客戶需求甚至超出客戶預期的靈活方案,用車周期要從三五年縮短到一兩個月。

 不畏浮云遮望眼

《中國汽車報》:你認為,中國與歐美經銷商對待數字營銷的態度有何不同?

Neil:從全球范圍看,中國經銷商在IT系統方面的預算非常低,但在AI、移動端軟件等方面卻樂于投入,比如在店內設置機器人顧問、AI看車終端、開發自己的App等。如果一直處在增量市場,也許經銷商對IT系統的依賴度沒那么高,一旦進入存量市場,如何管理保有客戶,挖掘其潛力,就離不開IT系統了。IT系統就像是房子的地基,而AI看車、App等互聯網工具就像是錦上添花的家電,無關緊要、可換可棄。

忻海洪:現在總講互聯網顛覆傳統行業,汽車經銷服務業歸根結底是實業。中國有句老話叫不畏浮云遮望眼,經銷商可以利用互聯網轉型升級,但不要被潮流裹挾,因為無論技術怎么迭代,商業本質是無法被顛覆的。

CDK Global意識到出行是一個大生態,包括了眾多服務場景,于是調整了在華戰略,在過去半年專為本地市場開發了一套生態圈平臺,讓各類合作伙伴與我們的底層產品DMS實現系統連接,目前經銷商的試用反饋非常好。同時,CDK Global有著服務歐美市場40多年的經驗,見證了新車銷售利潤從50%以上下降到新舊車各25%,因此我們DMS的管理思想是基于行業發展規律而不斷優化形成的,可以指導快速發展中的中國經銷商少走彎路,更好地應對市場變化的挑戰。

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